近期，我校商学院行为科学与政策协同交叉创新团队联合韩国庆熙大学研究成果发表在消费行为领域国际权威期刊《Journal of Consumer Behaviour》。我校为论文第一完成单位，蒋艳梅博士为第一作者，韩国庆熙大学Antonio K.W.Lau教授为通讯作者。

（研究模型）

全球每年约14%的农产品在零售、流通环节发生损耗，大规模粮食浪费造成全球8%-10%人为温室气体排放，而消费者对外观不完美农产品的排斥是核心诱因。不美观食物口感、营养与常规果蔬无明显差异，却因外形丑陋被大量丢弃。现有研究大多聚焦折扣促销、深加工、拟人化包装、故事叙事等方式，尚未系统厘清驱动丑食物消费底层的道德、规范心理机制。针对这一研究空白，研究团队以规范激活模型（NAM）为基础，融合社会规范理论与调节定向理论，构建拓展型综合分析框架，拆解影响不美观食物购买意愿的链式中介路径与边界调节条件。

（研究模型分析结果）

研究基于三组线上情景实验完成实证检验，总样本量为1650人，样本分别覆盖高校学生、长三角核心城市居民和全国各省市普通消费者，实验刺激物涵盖苹果、草莓、黄瓜和土豆四类常见果蔬，有效规避单一品类、单一人群带来的实验偏差。研究结果表明，消费者对食品浪费负面后果感知、社会规范感知均能正向提升不美观食物购买意愿；责任归因、个人规范在两条路径中形成连续链式中介，即意识到浪费后果会催生个体责任归因，进而内化形成购买不美观食物的个人道德规范，最终提升消费意愿；社会规范既可直接强化责任归因，也能单独通过个人规范间接作用于购买行为。调节效应数据显示，预防定向特质的消费者对浪费后果信息敏感度显著更高，后果感知对其责任归因的促进作用更强，但社会规范对责任归因的影响不受个体调节定向特质类型约束。

研究首次将规范激活模型应用并拓展至不美观食物消费领域，为可持续食品消费提供全新理论依据，也为营销从业者、政策制定者提供实操思路，即可借助社会规范宣传、分人群精准科普，有效减少食物浪费。该成果系统揭示消费者选购外观丑陋农产品的内在心理规范激活机制，为破解全球果蔬浪费难题、引导可持续食品消费提供理论依据与实操营销方案，进一步提升我校在可持续消费、食品消费行为领域国际学术影响力。

《Journal of Consumer Behaviour》是Wiley出版社旗下SSCI收录国际权威期刊，JCR商业学科1区、ABDC认定A级期刊，聚焦消费者行为、可持续消费前沿实证研究，在全球营销、行为科学领域具备广泛学术认可度。

论文链接：http://doi.org/10.1002/cb.70197

（撰稿：蒋艳梅 审核：周世军 张苒 黄敏）